I giornali devono imparare a sfruttare meglio l'arma vincente di cui dispongono, cioè il forte rapporto fiduciario che hanno con i lettori. È il consiglio rivolto da McKinsey nel rapporto sul settore dei media in Inghilterra dal titolo "Un raggio di speranza per i giornali". «I consumatori si fidano di più dei quotidiani di qualsiasi altro medium – scrive l'analista Philippe Nattermann – e il 66% delle persone descrive la pubblicità sulla carta stampata come informativa e credibile contro il 44% della tv e il 12% del web». La missione cruciale per i giornali sta dunque nello sfruttare meglio la propria arma vincente aumentando l'offerta al pubblico di prodotti specializzati.