31/05/2012
Giulia Crivelli
Il Sole 24 Ore
Un mercato, quello del lusso online, che nel 2011 ha raggiunto i 6,2 miliardi di euro di vendite, crescendo a un tasso tre volte superiore a quello del lusso nel suo complesso (191 miliardi a livello globale). Un mercato che rispecchia, geograficamente, quello del lusso venduto nel mondo brick & mortar (mattoni e malta, in inglese), fatto dai negozi "fisici": al primo posto c'è l'Europa, seguita da Americhe, Asia-Pacifico e Giappone. Un mercato che però ha sue regole e necessità di investimenti in tecnologia e – proprio come il settore dell'alto di gamma nel suo complesso – non può più essere affrontato con strumenti di analisi improvvisati o affidati alle intuizioni di singoli, ma che ha bisogno di ricerche approfondite e capillari.
Da questa esigenza è nata la seconda edizione del Digital Luxury Experience Observatory di Altagamma-McKinsey, che Il Sole 24 Ore è in grado di anticipare, uno studio condotto su più di 300 marchi (contro i 187 dell'edizione 2011), che gestiscono oltre 700 siti, la maggior parte dei quali dotati di una sezione di e-commerce. Per un marchio del lusso essere digitali vuol dire molto più che vendere online: i social network hanno un'importanza fondamentale e, oltre a essere strumento di comunicazione, influenzano le vendite online e offline, creando circoli virtuosi o in alcuni casi viziosi, se le finestre su internet dei marchi del lusso deludono le aspettative dei consumatori di oggi, sempre più esigenti su quello che vogliono da un sito.
Il Digital Observatory 2012 indica che nel 2011 i marchi del lusso sbarcati su Facebook sono cresciuti del 63% mentre per Twitter l'aumento è stato addirittura del 422%. Ma i brand e i grandi gruppi che li controllano hanno dovuto investire molto nelle piattaforme e i risultati si vedono: l'usabilità – stando ai 2,5 milioni di commenti vagliati dagli esperti di Altagamma-McKinsey – è cresciuta del 5% e i consumatori con un "sentiment positivo" su internet è salito del 7%. Il trend dovrebbe continuare e la stima è che nel 2016 le vendite online passino dai 6,2 miliardi del 2011 (3,2% del totale) a 15 miliardi, aumentando a una media dell'8% e arrivando a rappresentare il 5,3% delle vendite totali di beni personali di lusso. Europa e Usa continueranno a essere i mercati principali, ma l'Asia-Pacifico, Cina in testa, trainerà lo sviluppo. (...)