Idee

I margini secondo McKinsey

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Largo Consumo

Salvatore Ippolito

La conoscenza del comportamento di acquisto dei clienti costituisce la base per poter mettere in pratica strategie di prezzo che consentano di recuperare margini di guadagno.

Le categorie che hanno un valore chiave ("key value categories", KVCs) e gli articoli che hanno un valore chiave ("key value items", KVIs) sono stati individuati in McKinsey come il genere di dati utilizzati più spesso dai retailer nella definizione di una strategia di prezzo. (..) La percezione che il cliente ha della convenienza di un punto di vendita si basa sul ricordo del prezzo di un piccolo numero di articoli. Per il cliente, infatti, «la percezione di convenienza è guidata da quella categoria che compra più frequentemente, o quella per cui ha fatto una ricerca sul prezzo prima di acquistarlo», afferma Alberto Mussa, associate partner di McKinsey presso la sede di Milano.

(..) La metodologia di McKinsey punta a individuare i KVCs e i KVIs fra gli articoli che presentano una maggiore frequenza di acquisto e fra quelli la cui frequenza di acquisto è invece minore. «Il retailer può scegliere di essere conveniente su tutto: una strategia valida, funzionante, ma onerosa - precisa Mussa, oppure può scegliere di mantenere una percezione di convenienza buona e di liberare investimenti concentrando la sua attenzione su alcuni prodotti». In questo caso il percorso prevede che venga fatta l'analisi del comportamento dei clienti, identificando quelli che sono sensibili al prezzo e quelli che non sono sensibili. A questo punto, spiega Mussa, «l'attenzione si concentra sui clienti più sensibili al prezzo, che vengono definiti continui, e sulle categorie che guidano la percezione». (..)