Idee

Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano

Condividi via Mail
McKinsey Italia

Guido Frisiani, Andrea Peyracchia, Alessio Magnavacca

Il futuro sarà sempre di più inevitabilmente “real-time”. Ecco come il Real-Time Social Marketing genera valore.



L’evoluzione del comportamento dei consumatori e la diffusione di nuove piattaforme tecnologiche aprono alle aziende territori ancora relativamente inesplorati. In un mondo in cui la comunicazione diventa sempre più rapida, interattiva e social, come valorizzare al meglio l’impatto delle proprie campagne di marketing?

Per rispondere, abbiamo analizzato uno degli strumenti più innovativi e di maggiore potenzialità: il Real-Time Social Marketing.

Alcuni miti da sfatare

La comunicazione sui social media ha acquisito negli anni un ruolo sempre più importante – soprattutto come forma di interazione tra i consumatori – stimolando le aziende a una continua ricerca di strumenti di marketing nuovi, più efficaci e coinvolgenti. Ciononostante, in molti Paesi tra cui l’Italia, i social media sono ancora percepiti come un canale secondario e rappresentano il fanalino di coda negli investimenti pubblicitari con circa 200 milioni di euro l’anno, ossia circa la metà di quelli investiti in radio e un sesto di quelli destinati alla carta stampata. Per capire quali sono le opportunità offerte da questo strumento, vogliamo prima sfatare alcuni “falsi miti”:

Mito 1: gli italiani fanno meno uso dei social network rispetto ad altri europei.

I 36 milioni di italiani che si collegano online ogni giorno sono particolarmente attivi rispetto ad altri utenti europei: il 75% di chi possiede uno smartphone o un tablet accede quotidianamente a Internet, rispetto al 68% degli inglesi e al 63% dei tedeschi, e più del 50% degli utenti italiani si collega con regolarità ai social network, rispetto alla media di circa il 40% di Francia, Germania e Regno Unito. La spiccata “socialità” degli italiani fa anche sì che nel nostro Paese si creino network virtuali di maggiori dimensioni, con un numero di connessioni mediamente pari al doppio di quelle create da altri utenti europei.

Mito 2: l’uso dei canali digitali è un fenomeno limitato ai giovani.

I cambiamenti tecnologici degli ultimi 10 anni hanno interessato tutte le fasce di età, sia donne sia uomini indistintamente: ad esempio, la percentuale degli utenti italiani che si aspettano di poter gestire sui canali digitali servizi quali bollette dell’elettricità o contratti di telecomunicazione è superiore al 70% per tutte le fasce di età (dal 79% tra i 18 e i 24 anni al 73% nella fascia oltre i 55 anni, secondo i dati raccolti dall’indagine “iConsumer” realizzata da McKinsey su circa 1.500 utenti). Anche i social network più diffusi hanno largamente superato la barriera dell’età: il 50% degli utenti italiani di Facebook ha oltre 35 anni e più del 10% oltre i 55 (dati Global Web Index).

Mito 3: gli italiani sui social sono soltanto passivi.

La "seconda vita digitale" degli italiani non si limita alla fruizione passiva di contenuti (come la ricerca di informazioni o il download di musica o video), ma vede gli utenti come attori protagonisti nella creazione dei contenuti. Negli ultimi due anni, le operazioni che prevedono una partecipazione attiva degli utenti (come caricare video, commentare sui social network, acquistare e recensire prodotti e servizi) sono cresciute di 11 punti percentuali, oltre il doppio dell’incremento della fruizione passiva, fino a raggiungere una diffusione praticamente equivalente.

Mito 4: gli utenti digitali sono consumatori di fascia bassa.

L’indagine "iConsumer" ha rilevato che circa il 10% dei consumatori sarebbe disposto a pagare tariffe maggiori per ricevere servizi digitali, purché evoluti e/o di qualità (siano essi bancari, assicurativi, di telecomunicazione, ecc.). L’utente digitale è prima di tutto un consumatore più esigente, non necessariamente di fascia inferiore.

La scarsa consapevolezza della rilevanza dei social media si riflette in un forte disallineamento tra gli effettivi investimenti pubblicitari e il tempo reale trascorso online dai potenziali consumatori: mentre un utente italiano trascorre online mediamente circa il 50% del tempo dedicato al consumo dei media, e sulle piattaforme social addirittura il 20%, gli investimenti pubblicitari sui canali online ammontano soltanto al 26% del totale e sui social network appena al 3% (figura 1).

Figura 1

mck spesa pubblicitaria allocata sui social

Se è vero che i canali digitali e i social media offrono potenzialità ancora non sfruttate dalla maggior parte di chi si occupa di marketing nelle aziende, quali opportunità può offrire uno strumento nato e cresciuto nei social come il Real-Time Social Marketing?



 

Autori

Guido Frisiani è Senior Partner nell’Ufficio di Milano di McKinsey & Company, dove Andrea Peyracchia è Digital Partner e Alessio Magnavacca è Associate Principal.